El marketing de la memoria

Hoy en el trabajo comentaba un compañero "Han vuelto a sacar el R5, ahora versión eléctrica. ¡Vaya bonito que es!" y he recordado los coches de mi infancia. Primero un R6, luego un R8, luego un Ford Escort... y he pensado en esta tendencia o moda que hay de recuperar todo lo que está en el imaginario de la gente que ronda los 50/60 años de edad.

El fenómeno se está extendiendo prácticamente a todo. Hace un mes El último de la fila anunciaban una gira nueva después de 30 años de silencio en los escenarios y de vinilos rayados en las casas. Hicieron "sold out" en horas. Ya me imagino que el puente de mayo madrileño de 2026, hordas de cincuentones y sesentones invadiremos Roquetas de Mar buscando algo que no se cultiva en los invernaderos; buscándonos, tal vez. Pero no es sólo la música. Se han filmado remakes o segundas partes (que ya sabemos que nunca fueron buenas) de pelis fetiche para esa generación, como Bitelchús o Cazafantasmas. Incluso (sacrilegio) Warner anunció la segunda parte de Los Goonies (¡qué necesidad!)

Y no nos limitamos tampoco al séptimo arte. Estas fechas de inicio de verano conviven en Madrid dos exposiciones sobre el movimiento cultural que se dio en llamar "La movida" y que fue la explosión de la misma generación que hoy se enorgullece del retorno del R5 (-mi padre tuvo uno; - el mío también!).

Pues a mi todo esto me ha dado para reflexionar a futuro (cosas de la maternidad) y creo que esto que estamos viviendo nosotros, es el último estertor de un mundo que ya ha desaparecido.

Cuando yo miro atrás y me veo escuchando música, veo un radiocasete de doble pletina en mi habitación, siempre listo para grabar la canción de moda (¡maldito locutor!). También veo el armario de los vinilos de mis padres y aquel tocadiscos viejísimo del que lo mismo salían los Four Tops que Los Brincos. Más allá, veo la colección de música que mi abuelo se trajo de Argentina, con sus tangos, sus zarzuelas. Ahí se me cruza la imagen de su colección de Leicas y me transporto sin transición a los viejos álbumes de fotos, donde se reconstruía (y se adornaba) la historia de generaciones de familiares, de varias ramas de árbol cuyas hojas en blanco y negro se acariciaban casi con veneración. Utilizar los sentidos para refugiarte en lo que eres. Tocar fotos, discos, ropa, libros... Mis hijos nunca vivirán un revival así. Y no es que no vayan a ser adultos que extrañen su juventud (eso es inherente al ser humano). Me refiero a que su revival no será físico.

La generación que nos cambiará los pañales en el geriátrico no lee libros en papel. No conserva en una caja de zapatos entradas de cine, de metro o de museos (algunos no han escrito o recibido una carta en toda su vida). No tiene una colección de discos viejos que se esfuerza por ampliar. No ha pasado horas metida en un R5 con otras siete personas rumbo al mar. Su memoria está conservada en una sucesión más o menos afortunada de 0 y 1. Su armario de la música es Spotify; su álbum de fotos es Instagram; sus libros van en un e-book; sus salidas al cine son delante de Netflix; sus viajes son traslados; su ropa es de usar y tirar; sus cenas familiares son sin cocinar... podría seguir, pero me da mucha lástima.

Cuando la generación de mis hijos tenga sus propios hijos, no les quedará nada material que poder mostrar con nostalgia y orgullo. Con suerte (y manteniendo religiosamente el pago de la cuota mensual) tal vez podrán ponerles una lista de Spotify de cuando eran jóvenes, o les hablarán de los libros que leyeron, pero nunca olieron ni tocaron y ahora ellos no pueden heredar, pero pueden leer sus reseñas en Goodreads. No habrá metida en un cajón una caja de zapatos con tiques de metro, entradas de cine y cartas de amor. Si se les da medio bien, tendrán su perfil de Instagram donde todo es healthy, beauty, asthetic y cool, pero poco real y nada identitario.

Cuando ese momento llegue, ¿de que van a vivir las marcas? Porque ahora están viviendo de vendernos “lo_que_sea” a los únicos que lo podemos pagar, los de esa generación que bailaba “A quien le importa” y soñaba con una chupa de cuero con tachuelas mientras leía libros de papel y sacaba entradas de cine. A esa generación con memoria sensorial que es el punto G del marketing. No me imagino que dentro de 50 años un visionario publicista le venda a nadie un revival del OMODA5, ni que nadie se mate por encontrar en una librería de segunda mano un ejemplar firmado de “Se tiene que morir mucha gente” (perdón) o que rebusque entre los puestos de viejo de algún mercadillo a la caza de una entrada de 2026 firmada por Bad Bunny. Es que no veo ni los puestos de viejo ni el mercadillo.

Algo murió con la digitalización y las RRSS de cualquier tipo y de este burro no me bajo (aunque no ande). Murió la forma tradicional de consumir cultura; murió nuestra forma sensorial de rascarnos las heridas de la memoria; murió la imaginación de los publicistas, los cineastas, los músicos, los escritores y todos los creadores que basaban sus obras de cualquier tipo en sus propias vivencias y experiencias y ahora, solo han vivido y experimentado a través de la Matrix, por lo que para cubrir su único objetivo (hacer caja) se dedican a tocarme los c(0j0)nes con versiones y reversiones de cosas que estaban perfectas tal y como estaban. Cuando se les acaben las obras significativamente emocionales para la última generación materialmente emocional, a ver que hacen.

Madre mía, para todo lo que da un comentario en la oficina a 2 de julio…

El anuncio de lo del R5 me ha llevado a pensar en las razones últimas de este cambio de paradigma. En por qué antes los sentidos y la memoria eran lo que nos andamiaba y ahora todo es un algoritmo, pero voy a dejar esa parte para otra publicación o mejor, dejo que seáis vosotros los que me deis vuestra opinión, vía algoritmo de comentario 😉